نویسنده این مطلب که با اندکی جرح و تعدیل برای بخش آموزش ایمیل مارکتینگ مجله گویا آی تی ترجمه شده، خانم کورتنی مَک آرا است. خانم مک آرا مدیر امور بازاریابی یکی از شرکتهای مطرح ایالات متحده در بازاریابی و فروش است.

من زیاد از اینترنت خرید نمی کنم، اما دو ماه قبل دل را به دریا زدم و از یک فروشگاه اینترنتی یک شلوار جین خریدم. بعد از ثبت نام در وبسایت این فروشنده، دریافت خبرنامه روزانه شروع شد، اما من هیچ تعاملی با ایمیل های ارسالی نداشتم. چرا؟ چون همانطور که قبلاً هم گفتم، زیاد از اینترنت خرید نمی کنم و راستش را بخواهید، عناوین ایمیل هایی که برایم ارسال می شد (مثل «آنچه که باید در فصل بهار بپوشید») هم زیاد به مذاقم خوش نمی آمد.

تقریباً یک هفته بعد (و پس از یک هفته دریافت ایمیل های بی ربط)، شلوار من از راه رسید که از قضا کاملاً هم اندازه من نبود. در همان حینی که داشتم روند بازگشت اجناس را در وبسایت فروشنده بررسی می کردم، به بنری برخوردم مبنی بر اینکه با خرید تا یک سقف مشخص، ارسال به صورت رایگان انجام می شود. این نظر من را جلب کرد، بنابراین در این فروشگاه اینترنتی چرخی زدم و چند موردی را به سبد خرید مجازیم اضافه کردم. باز هم متاسفانه موجودی سایز مناسب یکی از لباس های مورد نظرم تمام شده بود، لذا مبلغ خرید من به آن سقف نرسید. پس از ارسال رایگان خبری نبود! بنابراین از خیر این خرید هم گذشتم و عطایش را به لقایش بخشیدم.

چه تعداد ایمیل «بیش از حد» به حساب می آید؟

صبح روز بعد یک ایمیل یادآور دریافت کردم مبنی بر اینکه سبد خریدم را نهایی نکرده ام. خب این خیلی هم منطقی و درست است. ما اصولاً ارسال این ایمیل ها را توصیه می کنیم، چرا که غالباً خریدار فقط به یک هُل کوچک نیاز دارد. اما بعد از این ایمیل و دقیقاً یک ساعت و ۱۹ دقیقه بعد، دومین ایمیل آن روز را هم از طرف همان فروشگاه دریافت کردم: یکی از همان خبرنامه های روزانه.

البته که دریافت ایمیل های متوالی آزاردهنده است، اما من به عنوان کسی که در مبحث استراتژی های ایمیل و آموزش ایمیل مارکتینگ فعالیت می کند بیشتر کنجکاو شدم که این ایمیل دوم چه مشکلی داشت که اینقدر از دریافت آن آزرده خاطر شدم؟ اصلاً چرا اشتراکم را از خبرنامه ای که هیچ وقت نمی خوانم لغو نکرده بودم؟ این فروشنده فرصت فوق العاده ای داشت تا با من رابطه خوبی ایجاد کند، اما کجای راه را اشتباه رفته بود؟

شاید غیرمنطقی به نظر برسد، اما همانطور که قبلاً هم در بخش آموزش ایمیل مارکتینگ ذکر کرده ایم، استفاده از فناوری می تواند فضای شخصی تر و انسانی تری را به ایمیل های شما ببخشد، مخصوصاً اگر هدف شما لیست های بزرگ ایمیل مارکتینگ است. به هر صورت، تجربه ای که با شما در میان گذاشتم نکات زیر را به من اثبات کرد:

1. همه مشترکین مثل هم نیستند

فقط همینکه یک نفر مشترک فهرست ایمیل مارکتینگ شماست به این معنی نیست که عملاً ایمیل های شما را می خواند، چه برسد به اینکه به آنها علاقمند هم باشد. همه ما در موقعیت ها و به دلایل متفاوتی عضو فهرست های مختلفی می شویم و (مخصوصاً به لطف نوآوری هایی مانند اینباکس زبانه دار جیمیل) نادیده گرفتن شلوغی اینباکس مان برای ما آسانتر شده است. بنابراین پیش فرض تان این نباشد که همه افرادی که عضو فهرست تان هستند با ایمیل های شما تعامل دارند. این به نوبه خود ما را به دومین نکته می رساند:

2. به رفتار مشترک توجه کنید

اگر این فروشنده به رفتار کلی من توجه کرده بود، متوجه می شد که من با ایمیل های ارسالی وی تعاملی ندارم. آیا ایمیل های روزانه او را باز می کردم؟ آیا روی هیچ یک از لینک های درون آنها کلیک کرده بودم؟ اگر برای ارسال ایمیل از سیستم های اتوماسیون بازاریابی استفاده می شد، این انفعال کاملاً قابل تشخیص بود و می شد رویکرد دیگری را امتحان کرد. این فروشنده می توانست از من بپرسد که به دریافت چه موضوعاتی علاقه دارم یا می توانست بخشی را به عنوان مرکز تنظیمات اشتراک در نظر بگیرد و لینکش را برایم ارسال کند. بعضی از مشترکان، مثل خودم به دریافت ایمیل های روزانه هیچ علاقه ای ندارند. در عوض، شاید یک ایمیل در هر ماه کافی بود تا رضایت مرا جلب و رابطه ما را حفظ کند.

3. فعالیت های خود را هماهنگ و یکپارچه کنید

و اما نکته آخر که البته از نظر اهمیت ابداً در رتبه آخر قرار نمی گیرد به اهمیت هماهنگی فعالیت هایی مربوط می شود که از طریق فناوری و به طور خاص اتوماسیون انجام می شوند. آیا این فروشنده اصلاً اطلاع داشت که دو ایمیل را با فاصله ۷۹ دقیقه از هم برای من ارسال می کند؟ به نظر می رسد که خبرنامه روزانه آنها از یک بخش و ایمیل های مدیریت ترک سبد خرید هم از یک بخش مجزای دیگر ارسال می شوند که ظاهراً با هم هماهنگی و تعاملی ندارند.

اگر این فروشنده از یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی جامع و یکپارچه استفاده می کرد، فناوری لازم برای زیر نظر گرفتن تجارب و رفتارهای من در همه کانال ها و در همه ایمیل ها را در اختیار داشت و با استفاده از اتوماسیون می توانست برنامه ایمیل مارکتینگی را برای من ترتیب بدهد که بر مبنای آن مثلاً چند ایمیل در هفته دریافت می کردم که اگر با آنها تعاملی نداشتم همین تعداد هم کاهش پیدا می کرد. این امکان وجود داشت که ایمیل های ارسالی حاوی محصولاتی باشد که من از آنها بازدید کرده ام تا احتمال خرید من افزایش پیدا کند. حتی بسیاری از فروشنده ها از اتوماسیون برای اطلاع رسانی درباره موجود شدن کالاهای ناموجود هم استفاده می کنند، مثل همان لباسی که سایز مورد نظر من را نداشت.

لذا با توجه به همین موارد (و موارد دیگری که در بخش آموزش ایمیل مارکتینگ به آنها اشاره شده) می توانید به کمک اتوماسیون، ایمیل های خود را انسانی تر، مرتبط تر و و بیشتر شخصی سازی کنید. آیا شما هم برای تقویت بُعد انسانی ایمیل های خود به کمک فناوری روش خاصی دارید؟